一、             好標題說：「嘿！ 注意我」

         廣告的文法不能錯誤嗎？

 廣告為達到吸引注意此一日益艱難的目的，常在視覺上作違反真實的錯置，至於語文上的錯誤，雖然常見批評，也不乏一夕成名的例子。

缺乏對語言嚴格把關的文法錯誤，代表作是1954年的廣告 「Winston tastes good, like a cigarette should」，「Like」應作「As」。  

最著名的例子是蘋果電腦的標語：「Think Different」，因為以形容詞修飾動詞，前幾年還被美國知名大學的教材批評。然而參考Apple電視廣告之旁白「sees things differently」，研判這是有意的設計，標語是教人「想甚麼」、而不是「如何想」。  

廣告違反語法規則，濫用文字的目的包括：這種寫法更有效、更靈活、可以迅速與大量讀者溝通(ps2)，另類文案雖不符完美散文標準，聽起來卻更舒服、更真誠。

　

然而，「UN for Taiwan」的語意模糊，作為廣告從屬地位的標語(slogan)尚可，但以小郵戳執行起廣告大標題（headline）的任務，標準就不盡相同。

根據蓋洛普民調，許多標題失敗， 就因為要讀者花費心思揣摩，更重要的原因是：連賣的「產品」名稱（台灣入聯），都要老外費疑猜，談何效果？豈非半真半假入聯？

二、 Smart比pretty重要

「UN membership for Taiwan」為command式標題，敦促同意或採取行動。 刪除「membership」的原因之一， 應是想配合下句「Peace Forever」，以平行修辭結構（parallelism），可使普通創意變的整齊、乾淨、明快（dressed up、cleaned up、sharp）。 既好看、又好聽、也好記，所以硬湊。

然而廣告標語無論如何巧妙，都必須具備一個前提 － smart(高明)的內容，打動人心， 否則再押韻順口也無助於記憶、甚至完全無效。

例如Campbell’s濃湯的標語「Soup is good food」，全部是平淡無奇的單音節字，沒有押韻、毫不風趣，卻因為將濃湯從餐前小點，在消費者腦海中重新定位成實實在在的食物，而取得巨大長久的成功。 

NIKE的標語「Just do it」，表現明知不可而為的精神，無畏橫逆的意志，也觸動全球人心。

其他相同形式的標語， 如「This Bud’s For You」（百威啤酒；曾被專家評為令人難忘、歷久不衰的 標語）、「Fuel For the Soul」（龐帝亞克）、「Energy For A Strong America」（Exxon），或連接恐怖主義與毒品而受到抨擊但卻為史上最大的公益廣告運動組織「Partnership for a Drug Free America」等等，都不必平行結構就成為經典之作。

三、 如何說服？

好的標題常承諾讀者利益、或提供新聞。 公益類(歸類Propaganda難聽)廣告如台灣入聯，總不大好明白提供好處，主要能運用的人性需求，是喚起人類的慈悲、慷慨、與公允，讓洋人滿足於幫助小國'的俠客精神，驕傲於濟弱扶傾的英雄情懷 (但祈求或哀求同情未必在講究現實與實力的環境可行)，要不就是訴求入聯牽動世界和平的關聯。

然而前者被一只很屌的、掌握地球的台灣大手破壞殆盡。平衡尊嚴，過猶不及。

至於入聯標語的價值訴求「Peace Forever」， 究竟是否名符其實？ 能否說服老外肯定台灣入聯之最高價值與極端的重要性？ 口號能否深入人心，經久難忘？ 都大有疑問。 近年戰亂的國家那個不是UN會員呢？　 何來永遠和平?

美國著名學術著作，如＜Advertising,The Uneasy Persuasion＞、＜Media Ethics＞，早已指出廣告標語存在誇張不實的問題，例如「麥當勞都是為你」，就是一個「典型」的「謊言」，因為＜麥當勞＞所做的一切，「都是為了麥當勞自己」，許多商業廣告企圖掩蓋重要的事實、政治廣告喜歡「操縱」人民情緒，至少耍的聰明，「UN for Taiwan, Peace Forever」，卻是老嫗童子質疑的謊言。

聯合國是根本進不了， 耗費鉅資、窮一國心力，廣告至少應該有些水準。 (Nov 5, '07)

Ps 1:  「口號」(slogan)或譯「標語」。

註  本文刊登之後　 '07年11月15 台灣已宣布不再私自加蓋入聯郵戳於私人信函。